Yhtiön mukaan uudistuksella päivitetään brändin visuaalinen ilme uusiin tuoteryhmiin ja kansainvälisille markkinoille sopivaksi. Ihan hatusta ei Elovenan muodonmuutosta kuitenkaan vedetty, vaan taustalla oli useampi, niin Suomessa kuin ulkomailla tehty, kuluttajatutkimus. Siniseen mekkoon pukeutuneen neitokaisen katsottiin viestivän vahvasti suomalaisuutta, luotettavuutta, luonnollisuutta ja ajassa elämistä. Näin siis Raisio-konsernin oman tiedotteen sanoin.
Aika moni suomalainen on kuitenkin ollut toista mieltä. Sosiaalisen median keskusteluissa on otettu hyvinkin voimakkaasti kantaa kansallispukua käyttävän Elovena-neidon puolesta. Elovena-brändin sivuille suorastaan satoi vihaista kuluttajapalautetta. Suurin osa katsoi, että mikäli tuotteilla havitellaan jalansijaa kansainvälisiltä markkinoilta, niin pitäisi ennemminkin korostaa tuotteiden alkuperää ja olla näin ylpeä puhtaista, suomalaisista raaka-aineista. Ja alkuperän alleviivaamiseen on kansallispuku aivan ylivoimainen.
Olen myös itse sitä mieltä, että kansallispuvun riisuminen Elovena-tytöltä oli Raisio-yhtiöltä todellinen munaus.
Ensinnäkin jo siksi, että kyseessä on lähes sata vuotta vanha tuotemerkki. Kyseisen tuotemerkin tunnistaa käytännössä jokainen suomalainen. Se on meille tuttu jo lapsuudesta ja lähikaupan hyllystä. Näin pitkää tuotehistoriaa ei voi rahalla ostaa.
Lisäksi meistä lähes jokainen on jossain elämänsä vaiheessa syönyt kyseistä puuroa tai käyttänyt hiutaleita muuhun ruuanlaittoon. Puuroa on syöty kaikissa yhteiskuntaryhmissä ja tuloluokissa. Näitä koko kansalle yhteisiä, tasa-arvoistavia asioita on koko ajan vähemmän ja siksi niistä olisi pidettävä kiinni.
Toiseksi, uudistetuissa kuvissa Elovena-tyttö seisoo nyt päällään sininen, täysin mitään sanomaton mekko. Kiinnostavuudessaan se häviää vanhalle kansallispuvulle 5-0.
Elovenan vaatetuksen ympärillä käyty keskustelu osoittaa, että vaikka yhä harvempi suomalainen omistaa kansallispuvun, niin silti moni katsoo, että kansallispuvut ovat säilyttämisen arvoinen perinne.
Mutta säilyäkseen perinteenkin pitää pysyä elävänä. Viime vuosina on noussut esiin kansallispuvun osien käyttö arkivaatteisiin yhdistettynä ja muut kansallispukuun liittyvät, ”Tuunaa mun perinne” -kampanjat. Suomen kansallispukukeskus suhtautuu näihin hyvin myönteisesti ja pitää niitä ilahduttavina tapoina tuoda värikkäitä kansallispukuja esiin nykymaailmassa.
Ehkä Elovena-tytön päivittämiseen 2020-luvulle olisikin riittänyt vain supikkaiden vaihtaminen lenkkareihin?
Maija Ala-Jääski
toimittaja